CANASTAS DE ENSEÑANZA
En estos días, percibir un mercado cualquiera como nicho de negocios para cualquier producto o servicio requiere forzosamente establecer un plan publicitario que lo encamine al verdadero posicionamiento en una competencia global.
Requerir de un esquema que promueva las bondades y ensalce las características propias de determinado bien o servicio, garantiza la recuperación de las inversiones en un menor plazo de tiempo; en estos días los clientes potenciales buscan encontrar en la previa compra un mensaje que lo termine de impulsar en la decisión final con respecto a lo que adquieren.
Como la proliferación de artículos de primera, segunda y tercera necesidad ha abarrotado la escena comercial en los diferentes escaparates que oferta la competencia en todos sus niveles incluido el sector educativo; las estrategias de última generación dedican la mayor parte de su objeto a estudiar las condiciones de los mercados para incidir en ellos mediante fuertes campañas sensibilizadoras, algunas erróneas e indirectas.
En este sentido al ser la educación un derecho fundamental en los seres humanos, la diversificación de la oferta despues del aspecto gratuito obligatorio que corresponde a los estados, tiende a representar una oportunidad de negocio para algunos sectores de inversionistas, lo cual hace emerger modelos como el nuestro; accesibles, modernos y calificados
La publicidad tiene un amplio campo para confundir sus mensajes a un gran sector del mercado; pero a pesar de que dichos mensajes son impersonales, en la educación se puede contar con una retroalimentación exacta, confiable y afectiva; pues los resultados son muestra del producto terminado y es pereptible al expresar su calidad en el terreno laboral
Podemos utilizar muchas definiciones a la hora de referirnos a la publicidad, pero la más común es una de origen americano que dice lo siguiente: “La publicidad es la comunicación de masas pagada, cuya finalidad última es la difusión de informaciones, el desarrollo de actitudes y el impulso a acciones ventajosas para la empresa que las realiza, todo ello englobado dentro de una estrategia de comunicación integral”.
El establecimiento de buenas relaciones con los diversos actores, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de cualquier compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados, esa es la finalidad de convenir y captar más empresas que se interesen por egresados de nuestra institución.
Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto se ha de gastar en promoción. En cuanto a la captación de alumnos de la UTSelva, el Departamento de Prensa y difusión reporta que en el último año de campaña publicitaria al exterior se optimizaron tiempo y recursos en razón de las zonas proyectadas a atender; y en razón de los números que expresan los resultados, se percibe una disminución en los costos de operación de más del 35%.
La baja considerable en los gastos se debió al cambio de propaganda y artículos publicitarios que regularmente se ocupaban como vehículos difusores; por ejemplo, se cambio la información que anteriormente se vertía en tres hojas dentro de una carpeta, a un material más barato y de menos volumen, se imprimió el contenido en el folder y se usaron otros colores y otras superficies, se suplieron los medios inútiles y trillados como los miniflyers, lapiceros o cd´s grabados y se eligieron dos artículos clave para ejercer el recordatorio implícito en el cliente potencial y estos fueron las pulseras y las cantimploras; ambos, efectos prácticos, sencillos y de bajo costo.
Este resultado tangible se debió a la libertad de acción permitida al titular del área; quien con su visión, apuesta y resultados a corto plazo, hizo comprensible la decisión de la directiva de dejarlo actuar sin presiones y bajo la óptica de un crecimiento sin reservas y austero; sin excesos.
Muchas compañías utilizan este método de lo permisible para medir a sus elementos, y otras definitivamente la aplican para asegurar un buen ingreso, esto no solo quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía, sino que aplican una modalidad de empoderamiento hacia sus mandos medios que le reditúan dividendos y le minimizan costos.
Por desgracia, este método para definir los presupuestos en nuestra Universidad ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas, ya que es impredecible cuantos clientes potenciales concluirán su fase de ingreso después del primer contacto. Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, pues establece parámetros que aunque se cumplan no reflejaran un crecimiento sostenido palpable, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente, como ocurrió antes en promociones con un radio de cobertura similar.
Algunas empresas utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca; pero en el terreno de la educación no se puede medir un impacto comercial por el número de clientes egresados, sino por su calidad reconocida en el sector empresarial; haciendo de esta medición de venta real un mero trámite para los indicadores.
Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas.
Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado; tal es el caso de los responsables de la entrega de fichas, que no se preocupan por moldear la convicción de sus receptores y solo se limitan a entregar la paquetería y cumplir la comisión. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades que tenga un emisor a incidir en la mente de su receptor.
Se puede incluso impedir que haya un incremento de gastos que se requiera para revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo. Finalmente, este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje específico en nuestro modelo comercial, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores (UPCH, UIC, IUDEM, etc.).
Otras instituciones utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines.
Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo.
El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales.
La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los mercadologos calculamos los presupuestos promocionales definiendo objetivos específicos, definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone; para este próximo ciclo se prevé iniciar con esta estrategia de impacto
Este método obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre el dinero que gasta y los resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar, pues requiere de una aplicación exhaustiva de los procedimientos utilizados
A menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados; sin embargo en la medida de la aparición de nuevos actores y tipos de clientes, así se modelaran las nuevas tendencias y estrategias para atacarlas; pero sobre todo ahí estaremos los vendedores para convencerlos.
Por
Gerardo Morales
PROPIEDAD INTELECTUAL: TODOS LOS TEXTOS SON ORIGINALES DE CARLOS GERARDO MORALES OLIVERA
A EXCEPCIÓN DE LOS TITULARES E NEGRITA O CURSIVA
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