¿Aun vive la sensación?
La década de los 80´s represento
para mí, el descubrimiento de muchos factores clave para el desarrollo de un
criterio incisivo sobre la calidad, imagen y atracción de todo lo que rodeara
mi incipiente existencia a una temprana edad; desde los tenis que usaba hasta
el impacto de un comercial que me orillaba a seguir un estándar de moda sobre lo
que fuera en esa época ochentera.
Una de esas marcas fue Coca cola, que al igual que a millones
de personas en el mundo (y ya en ese entonces) me sedujo por su inigualable
sabor, y porque a raíz de la aparición de las tendencias que marcaban una
pauta a seguir, esta empresa siempre
abordaba los tópicos que encajaban perfecto con la moda en turno; una
estrategia de imitación que compramos todos los fans de las estrellas que
usaban en su mezcla mercadológica.
A pesar de que el posicionamiento
global de esta marca data de 20 años atrás sobre la perspectiva histórica de este
estudio (durante la década de los 60´s); el mayor repunto conocido entre los
grandes monstruos empresariales (aun por encima de las TI) lo tiene este
corporativo, quien a la fecha ha sumado más acciones y nombres a su gran cuerpo
empresarial.
Así fue la evolución de esta
marca en relación con algunos de los sucesos más importantes y las campañas más
recordadas desde mi apreciación informal (y personal, pues habrán algunas campañas que olvidé o simplemente no conocí) desde estas últimas tres décadas.
En 1980, durante los juegos olímpicos
de Moscú, la marca relanzo su tipo de
envase y estilizó sus caracteres, realizando una campaña sobre su mismo nombre
en varios idiomas (incluso de lugares en donde no se había probado jamás la
bebida), impactando el ánimo de los consumidores bajo la reflexión de culturas
ajenas que tenían con nosotros algo tan en común como el consumo de un
refresco.
En 1982, al realizarse el mundial
de futbol en España, a la par de maquilar carteles distintivos de la cultura
española como el flamenco y la fiesta brava, también produjeron comerciales
televisivos con la presencia de grandes figuras del balompié mundial,
destacando aquel célebre cortometraje en el que el astro brasileño Zico, al bajar expulsado y fúrico al los
vestidores se encontraba con un chico que le regalaba su botella de refresco y
al final el futbolista le daba su playera en agradecimiento, hecho que impactaba
de remate al teleauditorio, y por ende
todos tendíamos a tomar Coca cola por
el mensaje de amistad que recreaba y necesitabamos emular.
En 1983, con el impulso que recibieron algunas
cadenas televisoras de música por parte de las diferentes entregas de premios
que se empezaban a gestar y causar adeptos (como los Grammy´s, MTV awards, Oscar´s, etc.) la marca antagónica (Pepsi) decidió
coludir al sector artístico de moda (Michael Jackson, Madonna, Prince, etc.) a
su estrategia (y nomina) de reposicionamiento y desplazo por algunos meses al
gran monstruo debido al impacto que generaban dichas estrellas en la población
juvenil; esta estrategia sería utilizada años más tarde por ellos mismos en un
ejercicio comparativo de repunte mercantil, patrocinando eventos, giras y hasta premios anuales.
De 1984 a 1985, no aportó nada en
particular a la comercialización publicitaria nacional, a excepción de eventos
aislados que ameritaron una versión especial y conmemorativa de sus envases y
mensajes generales por radio, tv o carteles publicitarios. Fue en 1985 cuando
se saturó la escena metropolitana nacional de espectaculares que manipulaban el
recién estrenado slogan de “Vive la sensación”.
En 1986, con la llegada del
mundial de futbol a nuestro país, se retomaron los spots referentes al futbol y
una nueva variante de la comercialización en ese respecto fue el retrato humano
que se hizo de los nuevos ídolos futbolísticos y estrellas en otras disciplinas
que se sumaban a la fiebre del futbol viviente.
De 1986 a 1990, tampoco se
perciben cambios importantes o innovadores en el manejo publicitario de la
marca, retomando los eventos musicales y deportivos que ya patrocinaba
(Grammy´s, Oscares, MTV awards, El Mundial de Italia 90, etc.)
La década de los 90´s representó
un cambio de fondo en la perspectiva del cliente promedio hacia cualquier
intento mercadológico, pues los sucesos espectaculares que solían servir de marco
referencial para recrear campañas exitosas parecían perder impacto ante las nuevas perspectivas y
enfoques del mundo y sus hechos; en esta década se derribaron muchos muros
ideológicos y la necesidad de introducir un producto en determinada población o
cubrir una plaza poco o nulamente atacada mercantilmente, requirió de
estrategias más profundas y menos superficiales como la que exhibían las
figuras artísticas o del deporte; dando paso a una campaña de tintes neo-rebeldes
y amparados bajo un esquema revolucionario
“light”.
Bajo esta serie de spots, se incentivaba
a la población mediante mensajes en proporcional sentido de justicia a alzar la
voz por sus derechos, a proteger a los más vulnerables, a reconocer valores
como la amistad, la familia, el amor, etc. y a ser en términos generales
honestos con uno mismo en relación con los demás; una de las campañas más
nobles que se han visto en la historia comercial del país y de la cual marcas como Bennetton copiaron la formula.
Recuerdo el comercial de los
campesinos sedientos que compartían un refresco entre todos, al niño triste que
no alcanzo refresco y le compartían, a los estudiantes que después de una partido
escolar se abrazaban en torno a una botella de refresco, a la chica que
esperaba sola a su novio en la puerta de una iglesia, a la familia comiendo
entre risas; todos ellos unidos por el mensaje de frescura y unión que enviaba estratégicamente
la marca.
Durante los 90, se vivieron
grandes cambios en la identidad del país hacia el exterior, la idea sobre el
mexicano promedio cambio para bien ante los ojos de la comunidad internacional,
pues el hecho de que un sector del país se rebelará contra el gobierno, provocó
que nuevamente el enfoque de la publicidad virara hacia los nuevos elementos en
juego.
Al igual que en México y su
sector disidente en la selva de Chiapas, una de las inconformidades de los pueblos
originales de cualquier latitud era (y sigue siendo) el abuso y degradación de los recursos
naturales que pertenecen a sus zonas y hábitats; en países como Sumatra y
Brasil, ocurre lo mismo con las reservas ecológicas que se pierden cada año;
bajo esta premisa de riesgo natural que suele trasmutar a lo social, a inicios
del año 2000 se comenzó a ventilar una campaña que fuera amistosa no solo con
su población clientelar en potencia, sino con el planeta mismo y sus recursos.
Inmediatamente comenzó una
campaña de sensibilización hacia los principales comercializadores de bienes y servicios
en el mundo, acuñando entre ellos mismos el concepto de “Responsabilidad social”,
tan cacareado por todos, pero tan relativo y cierto en su esencia y veracidad.
La empresa Coca cola Company,
replanteó su esquema de ventas y ahora en un ejercicio ejemplar de conciencia,
realiza programas de sustentabilidad y reciclaje al interior de las comunidades
y plazas que maquilan su producción a gran escala; ahora despues de un claro ejemplo empresarial, es muy fácil encontrar en
todos los productos que comprenden la gran gama de oferta de refrescos carbonatado, la leyenda “Empresa
socialmente responsable”, como un distintivo ante su clientela que los hace
cumplidores con respecto a lo que esta “de moda” atender.
Como hemos visto, las tres décadas
expresan una variante en su perspectiva, enfoque y aplicación; se diferencian
una de otra porque en las tres se persiguen esquemas propios de las condiciones
y características de cada periodo; cuando el boom fue deportivo se abordaron
tópicos en eses respecto, cuando se intento reconciliar a la sociedad, la
oferta publicitaria se dirigió al individuo común y cuando el individuo paso a
segundo plano por la mala salud de su planeta, este ultimo (la tierra) emergió como el
protagonista principal de los spots.
A partir de esa enfoque, los anuncios publicitarios de Coca cola comenzaron a incluir al reino
animal como parte esencial y protagónica de su mensaje, con el fin de
incentivar a la población a considerar el cuidado y protección de la naturaleza;
después en todas las estaciones del año ya era muy común esperar a los clásicos representantes
de cada época según sus caracteristicas naturales propias (patos, perros, leones, peces, etc); que iban desde los clásicos personajes de Walt Disney, hasta la ya célebra familia
de osos polares (en franca vía de extinción, por cierto) que ya aparecen como "residentes de la marca" en los
promocionales navideños.
El objetivo recurrente en todas las etapas publicitarias vistas de esta empresa es la comercialización indiscriminada de su
producción, pues a pesar de haber recreado diversos enfoques mercadológicos su
intención siempre ha sido cubrir el mayor número de plazas con respecto a sus
competidores y alcanzar la mayor distribución de su producto en todo el mundo.
El mayor auge como lo expresa
este articulo se da en los años marcados como clave para desarrollar planes de
negocios emergentes a la par de un posicionamiento ya establecido, como lo son
las temporadas mundiales deportivas o los eventos de gran impacto mundial, que
sirven de escaparate para dirigir nuevas tendencias y productos; en base a
estos años clave cualquier marca puede diseñar una estrategia anticipada que garantice el
resultado optimo de su aplicación.
Coca cola Company es un monstruo
empresarial consolidado, pero muy a pesar de eso; el giro que puede dar una
perspectiva en defecto de una mala estrategia o un mal plan puede quitarle el
cetro de el mayor vendedor de bebidas carbonatadas en el mundo, para cedérselo,
(aunque sea por unos meses como en la década de los 80,s) a su más cercano competidor.
Por
Gerardo Morales
PROPIEDAD INTELECTUAL: TODOS LOS TEXTOS SON ORIGINALES DE CARLOS GERARDO MORALES OLIVERA
A EXCEPCIÓN DE LOS TITULARES EN NEGRITA O CURSIVA
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