NEGOCIOS: Dimensiones varias de la distribución

¿HACIA QUIEN VAMOS?

A petición de algunos amigos y conocidos, empresarios todos ellos de mi localidad, recreo este ejercicio de “esquematización sistemática” , en torno a su actividad comercial y bajo la distribución aplicada de sus productos (entre bienes y servicios); todo esto como una muestra de que a pesar de desconocer (en algunos casos) el escenario que rodea su empresa desde su planeación y a través de la organización de sus elementos, es posible aplicar una serie de procedimientos que garanticen el flujo de las ventas.

Como el mundo de los negocios esta diversificado de tal forma en que los empresarios completos y en ciernes, ligan toda expectativa clientelar ( y si tiene recursos la echan a andar) al panorama que puede llegar  a exhibir determinado medio y bajo circunstancias imprecisas; analizando la investigación de algunos expertos en el contenido de sus textos, se entiende la razón intrínseca de aplicar toda una metodología para este fin y en todo su contexto; es decir formalizar la relación de todos los procesos que se derivan de una práctica comercial.

Es casi seguro que todo cliente antes de decidir su compra, tendrá que analizar (muchas veces incongruentemente) las expectativas que tiene para cumplir su satisfacción; como existe una variedad infinita de comportamientos, a cada persona le sobreviene una idea particular sobre lo que aprecia, desde su vista, tacto, olor, sabor u olor; bajo esto se tiene que practicar en la definición plena de un producto; su costo, acceso proporción e imagen.

Por lo tanto el sentido que se tenga de la distribución puede marcar la pauta en el desarrollo de una transacción en cuanto a su cobertura, precisión y satisfacción total.

Para que las ventas de una empresa se produzcan no basta con tener un buen producto, a un buen precio y que sea conocido por los consumidores, sino que además, es necesario que se encuentre en el lugar y momento adecuados para que ese producto sea accesible al consumidor (Cruz Roche, 1991, p. 250).

 

Además, la separación geográfica entre vendedores y compradores hace necesaria una función que acerque los productos desde los lugares donde son fabricados hasta los lugares donde son consumidos. Desde este punto de vista, la distribución comercial se puede definir como la función o instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo y cuya misión es a palabras de un estudioso de la materia: poner el producto a disposición del consumidor en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, desarrollando, además un conjunto de actividades como pueden ser las de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular la compra por parte de los consumidores (Santesmases, 1999, p. 509). 

La distribución comercial, al encontrarse entre la producción y el consumo, va a crear utilidades a los consumidores y servicios a los productores. La distribución crea al consumidor utilidad de lugar, de tiempo, de forma y de creación de surtidos y de posesión (Vázquez y Trespalacios, 1997, pp. 28, 29)

A continuación enunciaré las utilidades a cubrir en una sana distribución:

Utilidad de lugar. Es creada por la distribución comercial mediante el transporte de los productos desde los lugares de producción hasta los de consumo, y también mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al lugar donde el consumidor necesite el producto.

Utilidad de tiempo. La distribución comercial pone el producto disponible en el momento en que el consumidor desea consumirlo. Para ello, el distribuidor comercial deberá almacenar el producto en los almacenes o en las estanterías de los puntos de venta a la espera del momento en que el consumidor lo solicite, evitándole de este modo que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto para su posterior consumo.

Utilidad de forma y de creación de surtidos. La distribución comercial adapta el producto comercializado a las necesidades de los consumidores. Por otra parte, la producción tiende y debe tender hacia la especialización para ser más eficiente, mientras que el consumo tiende a la complejidad, de tal forma que la distribución comercial creará surtidos de productos ajustados a las necesidades del consumidor para que pueda adquirirlos conjuntamente.

Utilidad de posesión. Finalmente, con la entrega de la cantidad de producto solicitada por el consumidor, la distribución comercial contribuye a crear utilidad de posesión, ya que para que el producto genere utilidad al cliente es necesario que adquiera la propiedad o la posesión del mismo y pueda consumirlo. 

Estas utilidades creadas por la distribución comercial para los consumidores tienen una relación directa con los servicios que crea la distribución comercial para los productores. 

Estos servicios serían de transporte, almacenamiento, “finalización del producto”, información, financiación y asunción de riesgos, veamos más a fondo:

Servicios de transporte. La distribución comercial transporta los productos desde la fábrica hasta los puntos de venta. Esto se debe a que las actividades productivas se encuentran concentradas en localizaciones donde pueden obtener mejores ventajas de oportunidad (por ejemplo, en mano de obra, materias primas, tecnología, terrenos, etc.) mientras que los consumidores se encuentran concentrados en grandes ciudades o en pequeñísimas poblaciones.

Servicios de almacenamiento. La distribución comercial almacena los productos después de que salen de la cadena de fabricación, y por tanto, el productor no debe preocuparse por problemas de almacenamiento de stocks. Además, se debe tener en cuenta que el ritmo entre producción y consumo es distinto: la producción sigue un ritmo discreto, es decir, se produce cuando las condiciones son más ventajosas, mientras que el ritmo del consumo es continuo, de tal forma que la distribución se encargará de almacenar los productos para cuando el consumidor los solicite.

Servicios de "finalización del producto". Estos servicios incluyen el fraccionamiento, la clasificación, la normalización, la presentación (envase, empaquetamiento), etc., y son creados también por la distribución comercial.

Servicios de información. La distribución comercial informa al productor o fabricante sobre determinados aspectos relevantes, como pueden ser precios, calidades, cantidades, establecimiento de contactos, etc. Esta información es muy valiosa para el productor, ya que la distribución comercial está en contacto constante con el consumidor conociendo de manera más próxima sus necesidades.

Servicios de financiación. En muchas ocasiones la distribución comercial financia al fabricante debido a que compra sus productos pagándolos por ejemplo a 30 días y el distribuidor tarda en venderlos más tiempo. En la actualidad, esta situación es contraria para el caso de las grandes empresas de distribución, ya que pagan a los productores a un plazo de tiempo superior al que ellos tardan en vender esos productos, por lo que es el fabricante el que financia a los distribuidores.

Asunción de riesgos. La distribución comercial asume riesgos al comprar los productos al fabricante, ya que puede ocurrir que estos no se vendan porque queden obsoletos, se estropeen en el almacén, los roben, etc. Estos riesgos no los corre el fabricante desde el momento que pone sus productos a disposición de la distribución comercial. Generalmente, estos riesgos suelen ser cubiertos por la distribución comercial a través del pago de pólizas de seguros. 

En definitiva, la distribución comercial es el puente que une la producción con el consumo debido a que ofrece al consumidor “el producto adecuado, en el lugar adecuado y en el momento adecuado”. Las utilidades que son añadidas a los productos para los consumidores, así como los servicios ofrecidos a los productores suponen un coste que elevará el precio de venta de los productos. Este coste deberá ser razonable y acorde con las utilidades y servicios creados para que el consumidor esté dispuesto a pagarlo. 

Desde el punto de vista macroeconómico, la distribución permite además una mejor asignación de los recursos económicos al poder especializarse la producción por zonas geográficas, en función de los recursos naturales de las mismas y de la capacidad y formación de sus habitantes facilitando la distribución posteriormente que los excedentes puedan ser intercambiados entre zonas geográficas por otros productos que se necesitan y no se disponen (Santesmases, 1999, pp. 509510).

Por tanto, la distribución comercial tiene la función económica de facilitar los intercambios de bienes y servicios reduciendo costes al poner en contacto la producción y el consumo, de tal forma que favorece el desarrollo industrial y satisface las necesidades de compra de la población.

Como habremos visto en esta recreación cada parte que deriva en el proceso subsecuentemente tiene su propia intención particular; el conocimiento de estos elementos en la constitución de un negocio en potencia sirve de resguardo a los intereses invertidos, pues al ser el derivado de una necesidad en la relación al cliente y sus necesidades, no puede pasarse por alto ni prescindir de su objeto; formalicemos pues queridos amigos nuestros procesos.

Por

Gerardo Morales

 PROPIEDAD INTELECTUAL: TODOS LOS TEXTOS SON ORIGINALES DE CARLOS GERARDO MORALES OLIVERA

                                             A EXCEPCIÓN DE LOS TITULARES SEÑALADOS EN NEGRITA O CURSIVA.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1. Santesmasses, Eduardo - "Actividad y comercio" - Ataya 2009 .

2. Cruz Roche, P. - "Mecanismos de control admisnistrativo aplicado" - Cumbre 2002

3. Vázquez, Arturo; Trespalacios D. - "La ruta de los negocios" - FCE 2006